Twee mensen zoeken tegelijk naar dezelfde vlucht en zien een andere prijs. Of je kijkt ’s ochtends naar een concertkaartje en ’s middags is het tientallen euro’s duurder. Dat voelt oneerlijk, en volgens de Autoriteit Consument & Markt (ACM) zorgt het ook voor echte stress bij consumenten. De toezichthouder presenteerde op 28 september 2026 een onderzoek naar zulke computergestuurde prijzen, met vliegtickets als proefcasus. De NOS zette de belangrijkste uitkomsten op een rij. De vraag voor jou als klant van een webwinkel is vooral wat je hier nu mee kunt.
Wat de ACM ontdekte
Voor één stoel op dezelfde vlucht worden gemiddeld 30 tot 35 verschillende prijzen gevraagd, zo blijkt uit het onderzoek. Eén op de drie tickets op een vlucht kost 40 procent of meer boven de gemiddelde ticketprijs. Het moment van boeken maakt dus veel uit. Volgens de ACM dalen de gemiddelde prijzen eerst langzaam naarmate de vertrekdatum nadert, en stijgen ze vanaf ongeveer twee maanden voor vertrek juist sterk.
Het ACM-onderzoek zegt ook iets over wat mensen denken. Bijna de helft gelooft dat eerdere zoekopdrachten de prijs omhoog duwen, en een kwart denkt dat het apparaat waarmee je zoekt meetelt. Bij vliegtickets klopt dat allebei niet, stelt de toezichthouder. Cookies wissen of op een andere laptop kijken levert dus niets op. Wat wel meetelt zijn vraag en aanbod, de prijzen van concurrenten en hoeveel stoelen er nog vrij zijn.
ACM-voorzitter Martijn Snoep verwacht dat dit soort prijzen vaker gaat voorkomen. Hij zegt dat bedrijven door AI en de beschikbaarheid van data “vaker computergestuurde prijzen zullen gaan gebruiken, inclusief gepersonaliseerde prijzen”.
Dynamische prijs of persoonlijke prijs
Hier zit een verschil dat voor je rechten belangrijk is. Een dynamische prijs verandert voor iedereen tegelijk, bijvoorbeeld omdat het druk is of omdat de concurrent goedkoper werd. Een gepersonaliseerde prijs is afgestemd op jou, op basis van je gedrag of kenmerken. Bij vliegtickets komt dat laatste volgens de ACM nog maar beperkt voor, vooral binnen loyaliteitsprogramma’s.
| Dynamische prijs | Gepersonaliseerde prijs | |
|---|---|---|
| Voor wie | Iedereen op hetzelfde moment | Afgestemd op jou als klant |
| Waarop gebaseerd | Vraag, aanbod, voorraad, concurrenten | Je gedrag, gegevens of profiel |
| Moet de winkel het melden | Nee | Ja, wel dat het gebeurt, niet op basis waarvan |
| Toegestaan | Ja | Ja, mits gemeld |
Verschillende klanten een andere prijs vragen is in Nederland niet verboden. Een winkel moet wel vertellen dat een prijs gepersonaliseerd is, maar hoeft niet uit te leggen welke factoren meewegen. Voor gewone dynamische prijzen geldt geen enkele plicht om iets uit te leggen. Precies daar wil de ACM verandering in.
Wat een winkel wel en niet mag
Ook met algoritmes blijven de gewone regels voor prijzen gelden. De prijs die je ziet op het moment dat je bestelt, is de prijs die je betaalt, inclusief btw en verplichte kosten. Een winkel mag die tijdens het afrekenen niet ongemerkt ophogen.
Een tweede regel is handig om te kennen bij kortingsacties. Adverteert een winkel met een prijsverlaging, dan moet de vergelijkingsprijs de laagste prijs zijn die de winkel in de dertig dagen daarvoor vroeg. Een product eerst een week duurder maken en daarna met een grote korting stunten, mag dus niet. In de aanloop naar de decemberacties is dat een nuttige toets. Wie ziet dat de van-prijs verdacht hoog oogt, kan de prijsgeschiedenis bij een prijsvergelijker naast de actie leggen.
Mislukt een bestelling omdat de prijs duidelijk een vergissing was, zoals een televisie voor een tientje, dan hoeft de winkel die meestal niet te leveren. Dat heeft niets met algoritmes te maken, maar het komt vaker voor sinds prijzen automatisch worden bijgewerkt.
Zo herken je een wisselende prijs
- De prijs springt binnen een dag of zelfs binnen een uur omhoog of omlaag.
- Er staat een melding als “nog maar 3 beschikbaar” of “12 mensen kijken nu”, en de prijs verandert mee.
- Bij evenementen en reizen zie je verschillende prijsniveaus voor hetzelfde product zonder duidelijk verschil.
- In de fysieke winkel hangen digitale prijskaartjes die op afstand worden aangepast.
Mijn eigen les uit dit onderzoek is eenvoudig. Het algoritme kijkt niet naar jou, maar naar de markt, in elk geval bij vliegtickets. Stress over cookies en incognitovensters kun je laten varen. Tijd investeren in het vergelijken van momenten levert meer op dan tijd investeren in trucjes. En net zoals het inflatiecijfer zelden op je eigen boodschappen lijkt, zegt een gemiddelde ticketprijs weinig over wat jij straks betaalt.
Wat er nu gebeurt
Het rapport is nog een concept. Bedrijven, consumenten en andere partijen kunnen tot en met 9 november 2026 reageren. Het definitieve rapport volgt naar verwachting eind dit jaar, en begin 2027 wil de ACM een rondetafelgesprek organiseren over zorgvuldig gebruik van prijsalgoritmes. De toezichthouder wil vooral dat bedrijven uitleggen wat wel en niet meetelt in hun prijs. Nieuwe regels zijn er dus nog niet, maar de richting is duidelijk. Een prijs die verandert is toegestaan, een prijs die niemand kan verklaren wordt steeds minder geaccepteerd.
