Elke ochtend rond tien uur staat het ergens: zoveel mensen keken gisteren naar dat programma. Dat getal wordt gebruikt om te concluderen dat een programma een succes of een mislukking is, en het wordt in vrijwel elk bericht net iets anders gebruikt dan het bedoeld is.
Het is de moeite waard om te weten waar het vandaan komt, want het is geen telling maar een schatting op basis van een steekproef, en het bestaat bovendien uit drie verschillende maten die om beurten in de kop belanden.
Drie getallen die niet hetzelfde zijn
| Begrip | Wat het meet | Wanneer het zinvol is |
|---|---|---|
| Kijkdichtheid | Het percentage personen dat gemiddeld per seconde naar een programma of spot keek | Bij programma’s op momenten met veel kijkers, zoals de avond |
| Marktaandeel | Het percentage van de mensen die op dat moment televisiekeken, dat naar dit programma keek | Bij lage kijkersaantallen, bijvoorbeeld ’s ochtends |
| Bereik | Het aantal of percentage binnen een doelgroep dat iets van het programma heeft gezien | Als het erom gaat dat veel mensen iets meekregen, niet dat ze lang keken |
Het onderscheid tussen kijkdichtheid en marktaandeel is waar de meeste verwarring zit. Een ochtendprogramma met een bescheiden kijkdichtheid kan een uitstekend marktaandeel hebben, simpelweg omdat er om die tijd weinig mensen televisiekijken. Andersom kan een programma na het journaal een hoge kijkdichtheid halen en toch een matig marktaandeel, omdat er op dat moment nu eenmaal veel mensen voor de buis zitten.
Bereik is nog weer iets anders en wordt vooral gebruikt als het gaat om of mensen iets hebben meegekregen. Het klassieke voorbeeld is de uitzending op Prinsjesdag als de koning de troonrede voorleest: dan telt niet of iemand alles heeft gezien, maar of hij iets heeft gezien. Voor reclamespots wordt het spotbereik gelijkgesteld aan de kijkdichtheid van de eerste minuut van de spot.
Het panel
De cijfers komen uit een panel. Om te weten wat Nederland kijkt, hoef je niet van iedereen te weten waar hij naar keek: een representatieve steekproef volstaat, mits die is opgebouwd zoals de bevolking, met een kloppend aandeel jongeren, vrouwen, opleidingsniveaus enzovoort.
Dat panel bestaat uit 1.850 huishoudens, ongeveer 3.900 personen van zes jaar en ouder. Dat is bijna een kwart meer dan in de vorige opzet van het onderzoek, en die vergroting was nodig omdat kijkgedrag steeds verder versnippert. Hoe meer zenders en diensten er zijn, hoe meer mensen je nodig hebt om over de kleinere programma’s nog iets zinnigs te kunnen zeggen. Van alle panelleden zijn achtergrondkenmerken bekend, niet alleen geslacht, leeftijd en regio maar ook zaken als belangstelling voor sport, autobezit en productgebruik.
De samenstelling van dat panel wordt gemaakt met gegevens van het CBS en met een apart bereiksonderzoek dat als bron dient voor alle mediaonderzoeken in Nederland. Dat is een belangrijk punt voor wie de cijfers wantrouwt: het panel is niet samengesteld door de zenders zelf.
Hoe het gemeten wordt
In elk deelnemend huishouden komt een meter op alle televisietoestellen in huis. Die registreert automatisch dat een toestel aanstaat en welke zender of welk programma er te zien is. De huidige generatie meters kan binnen enkele seconden vaststellen om welke content het gaat.
Daarnaast zijn panelhuishoudens uitgerust met een routermeter die het wifiverkeer in huis vastlegt. Daarmee wordt ook het kijken naar streamingdiensten meegenomen, en het kijken via apps van zenders en providers. Dat is de grootste inhoudelijke verandering van de afgelopen jaren, want zonder die meting zou het onderzoek een steeds kleiner deel van het werkelijke kijkgedrag beschrijven.
Wat in de cijfers verder al meetelt, is gastkijkgedrag: kijk je bij iemand anders thuis, dan telt dat mee. Buitenshuis kijken op een telefoon in de trein is een lastiger geval, en dat wordt in een volgende fase toegevoegd door het panel te koppelen aan een groter multimediapanel.
Waarom het cijfer van vanmorgen niet definitief is
Dit is het punt dat in berichtgeving het vaakst ontbreekt. Wat je ’s ochtends leest, is het cijfer van het live kijken. Maar het onderzoek legt ook het uitgesteld kijken vast: neemt iemand een uitzending op of kijkt hij hem later terug op de uitzenddag of in de zes dagen daarna, dan telt dat mee in de prestatie van de zender.
De definitieve, geconsolideerde cijfers zijn dus pas na zeven dagen bekend. Bij programma’s die vooral live worden gekeken, zoals nieuws en sport, is het verschil klein. Bij dramaseries en programma’s met een jonger publiek kan het aanzienlijk zijn.
Daar zit een structurele scheefheid in de manier waarop over televisie wordt bericht. De kop verschijnt op basis van het voorlopige cijfer, de correctie een week later haalt zelden de krant. Programma’s die het van terugkijken moeten hebben, krijgen daardoor stelselmatig een slechtere pers dan hun uiteindelijke cijfers rechtvaardigen. Ik vind dat een van de aardigere voorbeelden van hoe een meetmethode en een nieuwsritme niet op elkaar aansluiten, met gevolgen voor de reputatie van programma’s die er niets aan kunnen doen.
Waar het cijfer voor gebruikt wordt
Voor makers en zenders is het een graadmeter waarmee ze inhoud en uitzendtijd afstemmen. Maar er hangt ook direct geld aan: het succes van een programma telt mee bij het bepalen van het tarief voor de reclameblokken eromheen. Dat verklaart waarom er zoveel aan gehecht wordt, en waarom er zoveel energie gaat in het meten van steeds meer schermen.
Wat een kijkcijfer niet meet, is of mensen het goed vonden. Het meet dat een toestel aanstond en dat er iemand aanwezig was. Waardering wordt in ander onderzoek gemeten, met andere methodes, en die twee lopen lang niet altijd gelijk op. Een programma waar iedereen op maandag over praat, kan een middelmatig cijfer hebben, en een programma dat niemand noemt kan er wekelijks miljoenen halen.
Voor de lezer is de bruikbaarste houding daarom om te vragen welk getal er in de kop staat, over welk publiek het gaat en of het al geconsolideerd is. Zonder die drie is een kijkcijfer een getal zonder context, en dat is precies wat een percentage in het nieuws onbruikbaar maakt.
