Over zes weken is het weer zover. Black Friday valt dit jaar op vrijdag 27 november, en de weken ervoor lopen de mailboxen vol met doorgestreepte prijzen en kortingen van veertig, vijftig of zestig procent. Een deel daarvan klopt niet. Toen de Autoriteit Consument & Markt (ACM) vorig jaar in aanloop naar Black Friday 24 grote verkopers onderzocht, vond ze bij 18 van hen een of meer misleidende prijsvermeldingen. Dat is driekwart. Hoe werkt de regel waaraan een korting moet voldoen, hoe controleert de ACM dat, en hoe check je het zelf?
De regel van de laagste prijs in dertig dagen
Sinds Europese regels in 2022 zijn aangescherpt, geldt voor elke aanbieding met een van-prijs en een voor-prijs dezelfde maatstaf. De van-prijs moet de laagste prijs zijn die de verkoper zelf in de dertig dagen voor de aanbieding voor dat product heeft gerekend. Daar moet de korting tegen worden afgezet. De ACM houdt daar sinds 1 januari 2023 toezicht op.
Vroeger was dat ruimer. Toen moest een verkoper de van-prijs ergens in de drie maanden voor de aanbieding echt hebben gerekend, schreef de ACM in 2021. Dat gaf ruimte om een product kort duurder te maken en daarna een flinke korting te tonen. Juist dat trucje wilde Europa afsluiten.
Een paar dingen in die regel zijn belangrijk. Het gaat om de eigen prijs van de verkoper, niet om een adviesprijs van de fabrikant of de prijs bij een concurrent. En het gaat om de laagste prijs, niet om de prijs die het langst gold. Had een webwinkel een product drie weken voor 100 euro en één week voor 80 euro in de aanbieding, dan is 80 euro de van-prijs voor een nieuwe korting. Er zijn een paar uitzonderingen, bijvoorbeeld voor producten die snel bederven en voor een korting die stap voor stap oploopt op hetzelfde product.
Waar het in de praktijk misgaat
De ACM ziet steeds dezelfde patronen. Volgens het onderzoek van november 2025 wordt er vooral gegoocheld met woorden als adviesprijs of meestal-prijs, zonder dat duidelijk is wat daarmee bedoeld wordt. Soms staat de echte laagste prijs van de laatste dertig dagen wel ergens klein op de pagina, maar is de korting afgezet tegen een hogere prijs van langer geleden.
Twee voorbeelden uit de zaken waarin de ACM in juni 2024 boetes oplegde laten zien hoe dat werkt. Een winkel bood een product aan van 699 voor 629 euro. Maar in de dertig dagen daarvoor had hetzelfde product tijdens een eerdere actie 539 euro gekost. De klant zag dus een korting van 70 euro, terwijl het product eigenlijk 90 euro duurder was geworden. Een andere winkel bood een product aan van 149,99 voor 99,99 euro, en een dag later van 199,99 voor dezelfde 99,99 euro. De korting leek ineens veel groter, terwijl die 199,99 euro in de onderzochte periode nooit de echte verkoopprijs was geweest.
Dat eerste voorbeeld is voor Black Friday het interessantste. Veel winkels draaien in oktober en begin november al acties. Wie dan een product tijdelijk goedkoop verkoopt, moet die lage prijs op Black Friday als van-prijs gebruiken. Een korting op Black Friday mag dus niet worden berekend vanaf de prijs van vóór die eerdere actie.
Hoe de ACM controleert en straft
De ACM werkt met steekproeven en doorlopend onderzoek. Al in 2021 legde de toezichthouder maandenlang automatisch de prijzen vast van 250 populaire producten bij 25 webwinkels, om te zien hoe vaak een aanbieding eigenlijk geen aanbieding was. Bij de controle van 2025 keek de ACM naar verkopers in wonen, kleding, doe-het-zelf en tuin, huishoudelijke elektronica en cosmetica, zowel online als in fysieke winkels.
Vindt de ACM een overtreding, dan spreekt ze het bedrijf eerst aan en vraagt ze de prijsvermelding aan te passen. Gebeurt dat niet, dan kunnen er sancties komen. In juni 2024 legde de ACM boetes van samen 621.000 euro op aan vijf webwinkels, waaronder Leen Bakker (130.000 euro) en Koopjedeal (163.000 euro). Drie andere bedrijven, G-Star, JYSK en Tommy Hilfiger, erkenden de overtreding en kregen een lagere boete. Leen Bakker en Koopjedeal erkenden de overtreding niet en vochten de boete aan, maar in november 2025 bevestigde de rechtbank de boetes. In september 2025 publiceerde de ACM bovendien een leidraad over prijsweergave, zodat bedrijven niet meer kunnen zeggen dat ze de regels niet kenden.
Eerlijk is eerlijk, een paar honderdduizend euro boete is voor een grote keten geen ramp. Maar de uitspraak van de rechter maakt het voor bedrijven wel lastiger om de dertigdagenregel nog als grijs gebied te zien. Dat de ACM toch weer bij driekwart van de verkopers iets vond, zegt genoeg over hoe hardnekkig de gewoonte is.
Zo check je zelf of een Black Friday-korting klopt
De ACM geeft zelf het advies om eerst te checken en dan pas te bestellen. Valt de check tegen, bestel dan niet. Met de dertigdagenregel in je achterhoofd kun je dat nog wat preciezer doen.
Reken eerst terug. De dertig dagen voor Black Friday beginnen op woensdag 28 oktober. Wat een product vanaf dat moment kost bij een winkel, bepaalt wat die winkel op 27 november als van-prijs mag tonen. Heb je je zinnen op iets gezet, noteer dan nu al de prijs of maak een schermafbeelding. Zie je eind november een hogere van-prijs dan je zelf hebt gezien, dan klopt de korting niet.
Kijk daarnaast naar de prijsgeschiedenis op een prijsvergelijkingssite. Daar zie je hoe een prijs zich over weken heeft bewogen, en een plotselinge piek vlak voor een actie valt dan meteen op. Vergelijk ook met andere winkels op hetzelfde moment. Een korting op een prijs die nergens anders wordt gevraagd, zegt weinig.
Wees verder argwanend bij woorden als adviesprijs of normale prijs. Een adviesprijs is geen prijs die de winkel zelf heeft gerekend, en daar mag de korting niet tegen worden afgezet als die winkel het product goedkoper verkocht. En ken je de webwinkel niet, kijk dan ook of de winkel zelf betrouwbaar is, met reviews op meer dan één reviewsite.
Zie je een korting die niet klopt, dan kun je dat melden bij ACM ConsuWijzer. Hoe zo’n melding werkt en wat de ACM daarmee doet, lees je in ons stuk over de ACM als toezichthouder. En wie zich afvraagt of je bij dezelfde winkel een andere prijs krijgt dan je buurman, vindt meer in het stuk over prijsalgoritmen.
